ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS LAYANAN, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KULIAH MELALUI CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (STUDI KASUS MAHASISWA PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN REGULER DI INSTITUE X – JAKARTA)

Abstrak

Penelitian ini dilatarbelakangi adanya penurunan jumlah mahasiswa baru program S1 reguler di Institute X - Jakarta dalam kurun waktu 2019 sampai dengan 2023 dan penurunan paling signifikan terlihat pada tahun 2021. Penulis menangkap fenomena tersebut dan merumuskan dalam penelitian ini tentang bagaimana mahasiswa mengambil keputusan kuliah berdasarkan kualitas produk, kualitas layanan, dan promosi melalui citra merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas produk, kualitas layanan, dan promosi terhadap variabel keputusan kuliah melalui citra merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan pengumpulan data dengan melakukan penyebaran kuesioner terhadap responden sebanyak 125 responden. Data dalam penelitian ini diolah menggunakan metode analisis deskriptif dan regresi SEM-PLS melalui software SmartPLS versi 4. Evaluasi dalam penelitian ini dilakukan dengan evaluasi model dan uji hipotesis. Hasil uji statistik pada sepuluh hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk secara parsial berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan kuliah, kualitas layanan secara parsial berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan kuliah, promosi secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan kuliah, citra merek secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan kuliah, kualitas produk secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, kualitas layanan secara parsial berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap citra merek, promosi secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, citra merek secara tidak langsung memediasi dengan positif dan signifikan pengaruh kualitas produk terhadap keputusan kuliah, citra merek secara tidak langsung memediasi dengan positif dan signifikan pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan kuliah, dan citra merek secara tidak langsung memediasi dengan positif dan tidak signifikan pengaruh promosi terhadap keputusan kuliah.